Retail media sin el desarrollo de dos años
La presentación estratégica no es la parte difícil. El ad serving, el equipo comercial y una medición que las marcas acepten sí lo son — y ninguna de las tres hay que construirla desde cero.
El caso de negocio del retail media se escribe solo. Tráfico que ya tienes, marcas a las que ya les compras, márgenes que no se parecen en nada a los del supermercado. Todos los retailers con los que hablamos ya hicieron este argumento internamente y lo ganaron.
Después el proyecto se encuentra con el roadmap.
Tres filas, un solo equipo
Montar una red de retail media desde cero significa agregar tres cosas a un negocio que ya tiene el plato lleno.
Ad serving. Posiciones, pacing, frecuencia, aprobación de creatividades, reporting. Es un producto con su propio roadmap, compitiendo directamente contra mejoras de checkout, exactitud de inventario y todo lo que el equipo de la app ya prometió para el tercer trimestre.
Una función comercial. Venderle medios a una marca no es el mismo movimiento que negociar condiciones de trade con ella. Otro comprador, otro presupuesto, otro ciclo, otro vocabulario. El equipo comercial actual es excelente en el trabajo que tiene y, en general, no quiere este.
Medición. Las marcas van a aceptar los números del propio retailer para un piloto. No los van a aceptar para un compromiso anual de nueve cifras. La atribución independiente es el precio de pasar de presupuesto de prueba a presupuesto planificado, y no es algo que puedas construirte a ti mismo de forma creíble.
La mayoría de los proyectos de retail media se frena no porque alguien haya perdido la fe en la estrategia, sino porque estas tres filas nunca se despejan al mismo tiempo.
Qué es realmente específico tuyo
Vale la pena separar lo que genuinamente tiene que venir del retailer de lo que no.
Genuinamente tuyo: la audiencia, el momento de intención de compra, los datos de categoría, el criterio de merchandising sobre qué corresponde en una página, y las relaciones con proveedores. Nadie puede proveerte eso y nadie debería intentarlo.
No específico tuyo: el ad server, las relaciones de demanda con marcas que ya están comprando retail media en otros cuatro retailers, la metodología de medición, la operación de yield, las especificaciones de creatividades, la infraestructura de reporting.
La segunda lista es donde suelen irse dos años y bastante capital, y es completamente alquilable.
Una secuencia que funciona
El patrón que vemos funcionar se parece más o menos a esto.
Primer trimestre: modelar y diseñar. Dimensionar la oportunidad con tráfico real y mezcla de categorías. Diseñar dos o tres formatos que entren en las plantillas existentes — no una biblioteca de formatos, dos o tres. Acordar cuál va a ser el techo de densidad publicitaria, por escrito, antes de que haya presión por ingresos.
Segundo trimestre: primera camada. Vender a cinco o seis anunciantes de tus categorías más fuertes. Compromisos chicos, plata real, reporting honesto incluidas las partes que rinden por debajo.
Tercer trimestre: extender el alcance. Llevar esas mismas promociones fuera del sitio a través de una red de publishers con segmentación por sucursal. Normalmente es aquí donde los números dejan de ser interesantes y empiezan a ser materiales, porque la audiencia ya no está limitada por tus propias sesiones.
Cuarto trimestre: renovar y expandir. La conversación de renovación es la prueba real. Los anunciantes que renuevan sin que haya que empujarlos son la demostración; los que necesitan convencimiento te están diciendo algo sobre la medición.
La parte en la que conviene ser terco
Fija el techo de densidad temprano y trátalo como restricción, no como meta.
Toda red de retail media termina descubriendo que agregar una posición más produce ingresos inmediatos y un costo de conversión que aparece dos trimestres después, atribuido a cualquier otra cosa. Los retailers que sostienen la línea terminan con más inventario vendible con el tiempo, porque sus páginas siguen valiendo la pena de visitar.
Los que no, pasan bastante energía, más adelante, explicando por qué bajó el tráfico.