Segmentos de intenção ganham da demografia, e não é perto
Saber que alguém é uma mulher de 34 anos em Bogotá diz muito pouco. Saber que ela comparou três geladeiras esta semana diz quase tudo.
A segmentação demográfica sobrevive no planejamento de mídia por dois motivos: é fácil de comprar e é fácil de explicar para alguém que não está na sala. Nenhum dos dois tem qualquer relação com se ela funciona.
Para publicidade de comércio especificamente, a distância entre segmentação demográfica e comportamental não é marginal. Nos testes que rodamos, ela é rotineiramente a diferença entre uma campanha que bate a meta e uma que não bate.
Por que a demografia rende pouco em comércio
Um segmento demográfico descreve quem alguém é. Uma decisão de compra é sobre o que alguém está fazendo esta semana.
Essas duas coisas se sobrepõem frouxamente, na melhor das hipóteses. Compras de eletrodomésticos são feitas por pessoas de todas as idades e faixas de renda, agrupadas em torno de eventos — uma mudança, uma quebra, uma reforma, uma promoção no trabalho — que dados demográficos não conseguem enxergar. Segmentar pela demografia alcança os noventa e oito por cento daquele grupo que não estão no mercado, a preço cheio.
O resultado é uma campanha que parece bem segmentada no plano e performa como alcance amplo no relatório.
O que um segmento de intenção realmente contém
Os sinais úteis em comércio são comportamentais e recentes:
Consideração de categoria. Interação repetida com uma categoria de produto numa janela curta. Quem visitou páginas de comparação da mesma categoria quatro vezes em dez dias está num estado diferente de quem fez isso uma vez.
Profundidade de comparação. Quantos produtos, quantas marcas, quantas faixas de preço. Profundidade correlaciona com proximidade da compra bem melhor do que volume de pageviews.
Sensibilidade a preço. Se o comportamento se agrupa em torno de conteúdo de desconto, filtra por preço, ou interage com a faixa premium. Isso muda o criativo, não só o lance.
Proximidade da loja. Para categorias em que a compra é física, a distância até uma loja relevante é um modificador forte — e invisível para qualquer modelo demográfico.
Estágio. Pesquisa inicial se comporta diferente de comparação tardia. Vale alcançar as duas; não vale alcançá-las com a mesma mensagem.
O problema da perecibilidade
A propriedade crítica dos dados de intenção é que eles decaem rápido. Um sinal de consideração de seis semanas atrás vale quase nada — a pessoa já comprou ou desistiu.
É aqui que muitos produtos de segmentação por intenção falham silenciosamente. Os segmentos são construídos com janelas de noventa dias porque isso produz tamanhos de audiência satisfatórios na ferramenta de planejamento. Um segmento de intenção de comércio com noventa dias é majoritariamente gente que não está mais comprando, vendida com prêmio pela força da palavra “intenção”.
Janelas curtas produzem audiências menores, mais caras e dramaticamente mais eficazes. Compradores que fizeram a comparação direito param de reclamar do tamanho.
O que isso exige de quem vende
Vender intenção com honestidade exige ser específico sobre coisas que a indústria costuma deixar vagas: a janela de observação, a distribuição de recência, a fonte do sinal e a cadência de atualização.
Um comprador que sabe que um segmento é construído com comportamento de comparação de sete dias, atualizado diariamente, consegue precificá-lo corretamente e planejar em cima dele. Um comprador que recebe um segmento chamado “Intenção Eletrodomésticos” sem janela declarada está sendo convidado a acreditar por fé — e depois de campanhas decepcionantes suficientes, ele para.
A vantagem de fazer isso direito não é bem o desempenho. É que a segunda campanha consegue verba.