Medir uma visita à loja que você não consegue ver

A penetração do e-commerce na América Latina cresceu rápido e ainda é, na maioria das categorias, minoria do varejo total. Em supermercado, farmácia, material de construção e uma longa lista de outros, a esmagadora maioria das transações acontece dentro de um prédio.

O que significa que uma campanha medida inteiramente por cliques e conversão online está reportando a ponta pequena do que fez.

O que costuma ser feito no lugar

Diante disso, a maioria dos anunciantes escolhe uma de três estratégias de sobrevivência.

Medir o online e presumir o resto. Reportar as conversões digitais, descrever o efeito offline qualitativamente e torcer para ninguém pedir um número. Comum, confortável, e coloca um teto permanente em quanta verba pode ser justificada.

Usar um proxy. Cliques no localizador de lojas, interações de “consultar disponibilidade”, downloads de cupom. Correlacionam com visitas, às vezes bem. Também são fáceis de inflar sem querer, e todo mundo na cadeia sabe disso.

Rodar um teste de mercados pareados. Genuinamente rigoroso, genuinamente lento, e exige mercados comparáveis em número suficiente para ter significância estatística. Excelente uma ou duas vezes por ano. Inútil para otimizar uma campanha em voo.

Cada opção é defensável. Nenhuma entrega um número que você possa colocar ao lado das conversões online no mesmo relatório.

Mensuração de visitas por painel, descrita com honestidade

A abordagem que escala é inferir visitas a partir de painéis de localização: um conjunto de usuários cuja localização de dispositivo está disponível com consentimento, cruzada com polígonos de lojas, comparando um grupo exposto com um grupo de controle.

Funciona, e vale ser preciso sobre as condições em que funciona.

É uma amostra, não um censo. O resultado é um incremento modelado com intervalo de confiança, extrapolado do comportamento do painel. Quem apresentar isso como contagem de pessoas está vendendo além do que tem.

A composição do painel importa enormemente. Painéis de localização são enviesados para certos dispositivos, certas categorias de aplicativos e certas faixas de renda. Em mercados com grande dispersão de dispositivos — quase todos os nossos — essa é uma fonte real de viés que precisa ser corrigida e declarada.

Polígonos de loja são mais difíceis do que parecem. Um supermercado dentro de um shopping, uma farmácia numa esquina movimentada, uma loja com estacionamento compartilhado. Polígonos mal desenhados produzem bobagem com muita confiança.

Grupos de controle não são opcionais. Sem um grupo de retenção, você está medindo a sazonalidade da categoria e chamando isso de desempenho de campanha. É a falha mais comum, e ela sempre favorece a campanha.

Como é uma leitura utilizável

Uma mensuração de visitas à loja sobre a qual se possa agir tem, no mínimo:

• Um grupo de controle pré-registrado, definido antes de a campanha rodar e não montado depois.
• Um intervalo de confiança declarado, e disposição de reportar que um resultado não foi significativo.
• Composição do painel declarada contra a distribuição real de dispositivos e renda do mercado.
• Definições de visita escritas: limiar de permanência, método de polígonos, regras de exclusão para funcionários e logística.
• Uma leitura separada de incrementalidade, porque uma visita que aconteceria de qualquer jeito não é resultado.

Por que vale a pena

A precisão não é bem o ponto. O ponto é a proporcionalidade.

Se a conversão online é quinze por cento do resultado e é o único quinze por cento sendo medido, a campanha está sendo julgada por uma fração do que fez — e o orçamento será dimensionado de acordo, para sempre.

Uma leitura modelada e honestamente delimitada dos outros oitenta e cinco por cento é mais útil do que uma leitura perfeitamente precisa da fatia errada. Anunciantes que aceitam essa troca tendem a financiar programas maiores e mais longos, porque pela primeira vez o relatório descreve algo próximo do negócio inteiro.